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Le concept de la symétrie des attentions pose le principe fondamental suivant : La qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. En résumé, on ne sert plus des collaborateurs, mais des clients en internes. L’expérience employé, corolaire de l’expérience client, se définit comme l’ensemble des émotions ressenties par un employé avant, pendant et après son embauche, voire après son départ de l’entreprise.

Le sujet de l’expérience employé est encore balbutiant dans les entreprises en Afrique subsaharienne qui se sont lancées dans la transformation digitale. Voici quelques idées pour vous lancer.

Nommer un responsable expérience employé.

Son rôle stratégique dans l’entreprise est de s’assurer de l’homogénéité des services RH, de valoriser le capital humain, de renforcer son engagement et de faciliter la transformation des organisations (collectif, salariés, managers, dirigeants, fournisseurs, clients, …). Cette fonction apparue il y a une dizaine d’années, reste encore méconnue. Il sera en mesure de piloter également la démarche de qualité de vie au travail (QVT) pour les entreprises qui souhaitent lancer ce type de projet.

Mettre en place des systèmes d’enquête temps réel et ouverts.

Pour offrir une expérience optimale à vos collaborateurs, vous avez besoin de connaître leur avis. Vous devez donc récolter régulièrement des feedbacks honnêtes et complets donnés à chaud. Les enquêtes temps réels permettent d’analyser et d’améliorer constamment l’expérience employé. Les collaborateurs sont ainsi sondés régulièrement et de façon anonyme sur différents thèmes (exemple télétravail, …) afin d’identifier les freins et les moteurs au sein l’organisation, ainsi que l’engagement des équipes.

Vous pouvez recourir à des cabinets offrant des services payants en ligne ou utiliser des logiciels d’étude de marché en ligne gratuits ou payants. Ces derniers offrent de nombreux avantages : gain de temps, outils en ligne, démarches simples, panel géographique touché plus large, mode anonyme…

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Une attente interminable dans les agences pour un acte qui aurait pu s’effectuer à distance, voire sans interaction avec un conseiller client dans une agence, la tournée des GAB sans pouvoir effectuer un retrait en espèces au final, un manque de visibilité sur les dossiers en cours ainsi que les tarifs proposés, …et la liste est encore longue ! L’amélioration de l’expérience client grâce à la transformation digitale ne devrait plus être une option pour les banques sénégalaises. La relation client devrait dorénavant s’exprimer de façon cross-canal (agences, internet, mobile et réseaux sociaux), voire omni-canal. Nous avons mené une étude sur ce sujet en comparant 25 banques présentes au Sénégal.

Canal physique, encore très loin des agences « phygitales ».

La phygitalisation désigne le processus par lequel une agence va combiner les avantages d’une présence physique avec des outils digitaux (borne tactile d’information, tablette, scan chèque, signature numérique, système de gestion de l’expérience client intégré, …). Elle permet de redynamiser les agences en les rendant plus attractives, d’améliorer la relation client grâce à une connaissance plus pointue liée aux nouvelles technologies, d’offrir à leurs clients plus d’autonomie, et d’augmenter la productivité et l’efficacité des conseillers.

Passer à une agence phygitale pourrait engendrer des investissements conséquents. Dès lors, certaines banques pourraient se poser la question de l’utilité. La mise en place d’une agence phygitale nécessite donc de se poser les bonnes questions sur la localisation de l’agence, le parcours et les usages dans l’agence, l’impact des différents équipements / outils présents dans l’agence, le confort d’interaction avec le personnel, l’impact sur l’image de la marque et sur la satisfaction des clients. Toutes les agences bancaires n’ont pas besoin d’être transformées !

Aujourd’hui, le concept de phygitalisation est quasiment inexistant dans les agences bancaires sénégalaises.

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« Culture eats strategy for breakfast ». Cette citation célèbre du théoricien du management Peter Drucker trouve un écho intéressant en cette période particulière de crise mondiale où les entreprises sont au ralenti. Télétravail, souplesse d’organisation, autonomie, confiance, responsabilisation : cette crise impose à de nombreuses organisations de revoir leur culture d’entreprise. Souvent négligée au profit des préoccupations opérationnelles, elle apparait encore plus aujourd’hui comme un élément clé en temps de crise, dans le cadre de recrutement, et globalement dans la transformation digitale des entreprises.

Un concept plus large que les valeurs d’entreprise.

Avant d’aller plus loin, clarifions d’abord la nuance qui existe entre « valeurs d’entreprises » et « culture d’entreprise ».

Les valeurs d’entreprise sont son code génétique, son ADN, ce qui la différencie fondamentalement dans la manière de faire. Elles structurent profondément les comportements internes et l’expérience avec toutes les parties prenantes, y compris les clients. En moyenne, une entreprise affiche 5 valeurs . Celles que l’on retrouve le plus souvent sont : L’innovation, le respect, l’intégrité, l’esprit d’équipe, la satisfaction client, la qualité, la responsabilité, le partage, la performance et la confiance.

La culture d’entreprise va beaucoup plus loin. Elle est un ensemble de connaissances, de valeurs et de comportements qui facilitent le fonctionnement d’une entreprise en étant partagé par ses membres. Une bonne alchimie favorisera l’alignement des collaborateurs, la stabilité et la confiance au sein de l’organisation, l’exclusion des mauvaises pratiques et la rétention des talents.

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La problématique des taux élevés dans la zone UEMOA (Union Economique et Monétaire Ouest Africaine) est l’un des points essentiels souvent soulevés par les trésoriers, directeurs financiers ou dirigeants d’entreprises lors des discussions sur le système bancaire. Malgré la multiplication des banques et la baisse des taux directeurs de la BCEAO (Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest), les taux moyens proposés aux entreprises restent encore assez  « élevés ». Les banques, quant à elles, se demandent comment avoir plus de client dans ce contexte très concurrentiel tout en limitant le coût du risque.

Il existe néanmoins des raisons d’être optimiste grâce aux efforts des états pour créer un environnement propice au développement des affaires, et surtout l’impact positif du digital permettant d’avoir une nouvelle façon d’aborder les échanges entre banques et entreprises.

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La multibancarisation pour une entreprise désigne le fait d’être titulaire de plusieurs comptes bancaires ou de souscrire à des produits financiers dans des banques distinctes. Dans la zone UEMOA (Union Economique et Monétaire Ouest Africaine), force est de constater que toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne par rapport à ce phénomène. Par ailleurs, même si elle permet de bénéficier de multiples avantages, la gestion de plusieurs banques et comptes peut s’avérer coûteuse et complexe sans les outils digitaux adéquats.

Une relation banque-entreprise influencée par plusieurs critères.

Avec un tissu économique fortement dominé par les entreprenants et les petites entreprises dans la zone UEMOA, la multibancarisation concerne surtout les grandes entreprises et le haut des PME. On admet fort logiquement que la relation banque-entreprise est généralement influencée par la situation financière de l’entreprise souscrivant à un produit bancaire ou recherchant un financement. Le dynamisme du secteur d’activité est également pris en compte. Une analyse des critères de notation utilisées par les banques montre que les entreprises les mieux classées tendent plus facilement vers la multibancarisation. Ces entreprises, présentant une santé saine ou chiffre d’affaires important, bénéficient d’un levier de négociation plus important par rapport aux banques. Elles n’hésitent pas à les mettre concurrence afin de choisir les meilleurs produits dans plusieurs établissements.

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